‘Ethiek is onlosmakelijk verbonden met vooruitgang’ – Een interview met dr. Paul Ketelaar over de toepassing van digitale innovaties in uw organisatie

Dr. Paul Ketelaar, onderzoeker en docent bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit en expert op het gebied van tailoring, privacy, virtual reality en augmented reality, wilde weten hoe media-innovaties nu écht werken. En dus schreef hij er, samen met topwetenschappers en praktijkexperts, een boek over: 23 Innovations in Digital Communication (2019). In de aansluitende Driedaagse Bootcamp Innovatie Communicatie helpt hij communicatieprofessionals, -docenten en -geïnteresseerden te beoordelen welke media-innovaties geschikt zijn én hoe zij deze kunnen inzetten in hun communicatieprojecten. Dat levert de deelnemers een gedegen en startklaar adviesrapport voor hun eigen organisatie op. Ketelaar: ‘Bij innovaties is het ontzettend belangrijk om niet alleen naar praktische efficiëntie te kijken. In de bootcamp kijken we juist ook vanuit allerlei verschillende wetenschappelijke disciplines: neurologisch, psychologisch, sociologisch én filosofisch.’
 
Door: Merel van Ommen
Beeld: Paul Ketelaar
(1643 woorden / geschatte leestijd: 8-12 min)
 

Om met de deur in huis te vallen: wat zijn media-innovaties nu precies?

Paul Ketelaar
Dr. Paul Ketelaar: ‘Allereerst heb ik die vraag aan een grote groep communicatieprofessionals en -experts gesteld: waar denk jij aan als het gaat om innovatie? In de bootcamp bespreken we daar een selectie van: alleen technologieën die daadwerkelijk blijven én zich hebben bewezen. Geen vluchtige trends, dus. In het onlangs verschenen boek 23 Innovations in Digital Communication (Ketelaar, Aarts, Demir, 2019), dat naadloos aansluit op de Bootcamp, haal ik er 23 aan. Denk daarbij aan: virtual reality, augmented reality, robotica, targeting, serious gaming, chatbots, maar ook de meer traditionele innovaties in communicatie als online reviews en (virtual) influencers. In het boek beoordelen we deze innovaties op toepasbaarheid, effectiviteit, toekomstgerichtheid en hoe ethisch verantwoord ze zijn. Het boek en de bootcamp zijn sterk gericht op technologie, maar dat betekent niet dat we klassieke mediavormen, die zich al een flinke tijd hebben bewezen, buiten beschouwing laten. Storytelling bestaat bijvoorbeeld al een eeuwigheid, maar is weer in ontwikkeling dankzij digitalisering. We kijken dus naar nieuwe vormen, maar uiteindelijk gaat het om de boodschap die je als organisatie wil verkondigen.‘

Hoe bewijzen met name die recente ontwikkelingen zich dan?

‘Ze hebben allemaal intrinsiek iets nieuws en een substantiële oplossing binnen het medialandschap geboden. Waar veel organisaties bijvoorbeeld momenteel mee kampen is “information overload” bij mediaconsumenten. Als er sprake is van een overvloed aan informatie bij de doelgroep, hoe kun je die doelgroep dan nog bereiken? De innovatie tailoring – het gepersonaliseerd benaderen van mensen – biedt een oplossing. Daar kun je uiteraard ethische kanttekeningen bij plaatsen, bijvoorbeeld als het gaat over privacy en transparantie van de dataverzameling. Maar tailoring als vernieuwing gaat niet meer weg. Of zoals Marshall McLuhan zei: “Once the technology is invented, it will be very hard to ‘uninvent it’ and not use it.”'

En hoe zit het met deze driedaagse bootcamp? Voor welk praktijkprobleem biedt deze een substantiële oplossing?

‘Binnen het communicatieveld komt er momenteel veel nieuws op ons af. Daar wordt ook heel veel over gesproken. In de media, binnen de wetenschap en in de praktijk. En vaak op verschillende manieren: door verschillende mensen en in verschillend jargon. Dat roept de vraag op: maar wat zijn communicatie-innovaties nu eigenlijk precies? Hoe leeft het in de praktijk en hoe denken de experts daarover? Wat wordt erover binnen de wetenschappelijke wereld gezegd? Welke gevolgen hebben die innovaties voor onze hersenen? Welke ethische vraagstukken horen bij deze innovaties? En vooral: wat kun je er nu daadwerkelijk mee?’ 

Want in de praktijk heerst er nog veel onduidelijkheid over media-innovaties?

‘Jazeker. Wat opvalt binnen het veld is dat je van innovaties vooral de gunstige, toekomstgerichte kanten hoort. “Robots gaan ons leven alleen maar makkelijker maken”, lees ik dan in een blog. Of: “Dankzij virtual reality hoef je je huis niet meer te verlaten om in een totaal nieuwe wereld terecht te komen”. Maar daardoor worden deze innovaties voor professionals erg abstract, een ver-van-je-bed-show. Terwijl ze juist nu al heel concreet toepasbaar zijn. In de bootcamp wil ik in heldere taal uitleggen waar bijvoorbeeld iets ogenschijnlijk abstracts als artificiële intelligentie samenkomt met communicatie.’ 

U haalde het net al eventjes aan: wat doen al die digitale innovaties met onze hersenen? En waarom zouden communicatie- en marketingprofessionals daarvan op de hoogte moeten zijn?

Dr. Gabi Schaap, die ook een hoofdstuk in het boek schreef, vertelt daar meer over in de bootcamp. Hij stelt dat technologie je hersenen “herbedraden”: de neuroplasticiteit van het brein zorgt ervoor dat we leren om ons aan te passen aan nieuwe technologieën. Dat werkt in beide richtingen: je kunt je hersenen dus zowel slechte als goede gewoontes aanleren. Maar wetenschappelijk onderzoek wijst uit dat kortdurende cognitieve effecten vaker wel dan niet negatief zijn. “Technologie zal niet meer verdwijnen. We kunnen er dus maar beter voor zorgen dat we weten hoe we digitale innovaties het best kunnen gebruiken.”

Als we dat op een verantwoorde manier willen doen, hoe doen we dat dan?

Innovatieve communicatie‘Dat is precies de vraag waarmee we iedere bespreking van een innovatie in het boek en de bootcamp afsluiten. De ethische dimensie is onlosmakelijk verbonden met vooruitgang. Het is sowieso ontzettend belangrijk om vanuit verschillende disciplines naar digitale innovaties te kijken: niet alleen vanuit praktisch- maar ook vanuit neurologisch, juridisch, sociologisch, psychologisch én filosofisch perspectief. Daar horen vragen bij als: willen we dit wel als maatschappij? Wat betekent zo’n innovatie voor onze privacy? Waar ligt de morele grens bij dataverzameling? Ik wil deze thema’s bespreekbaar maken, zónder daar als bootcampbegeleider een eenduidig oordeel over te hebben. Het is namelijk afhankelijk van de soort organisatie die innovaties wil toepassen of de nadruk ligt op efficiëntie of respect voor mens en maatschappij.’

Hoe ziet dat er concreet uit binnen de bootcamp?

‘Hoe kan dit brede scala aan innovaties een specifiek communicatieprobleem binnen mijn organisatie oplossen? In deze bootcamp word je vooral gestimuleerd om zélf over die vraag na te denken. Daar helpen zowel de experts met hun concrete adviezen als de wetenschappers met hun laatste inzichten je bij.  Eerst moet je een gedegen beslissing nemen op welk middel of medium je wilt gaan richten, vervolgens staat de vraag centraal hoever je in die toepassing zou moeten gaan. Als je aan innovaties begint, is dat meestal een vrij langdurig traject. Het gaat bijna altijd verder dan het toepassen van een “trucje”, je komt altijd op bepaalde thema’s terug. Als je bijvoorbeeld virtual reality wil toepassen binnen je organisatie, word je daar binnen de bootcamp  grondig op voorbereid. Wat zou bijvoorbeeld de weerstand kunnen zijn bij je werknemers bij implementatie? En welke antwoorden geef je dan?’

Wie zijn die experts uit de wetenschap en het werkveld?

Op de eerste dag van de bootcamp laten dr. Gabi Schaap, docent en onderzoeker aan de Radboud Universiteit, en Marjolein Bongers, initiator van House of Social Mediaonder andere hun licht schijnen op “tailoring” van de boodschap. Op de tweede dag gaat het over “new reality” en hebben we maar liefst vier gastdocenten. Prof. dr. Tibor Bosse, hoogleraar Communicatiewetenschap en Kunstmatige Intelligentie aan de Radboud Universiteit, en dr. Barbara Müllerzijn de wetenschappelijke experts. Pascal Cramer, VR developer en initiator van VR Lab, en Eric Jutten, CEO van The Simulation Crew, daarentegen belichten het onderwerp vanuit de praktijk. De derde dag vindt plaats op het FreedomLab in Amsterdam. Gastdocenten zijn Walter Limpens, research manager bij neuromarketingbureau Neurensics, en Jeroen van Mastrigt, creatief directeur van FreedomLab.’

Wetenschap is traag. Of in ieder geval trager dan de praktijk. Zijn er eigenlijk al gedegen wetenschappelijke inzichten als het gaat om virtual reality? 

Gaming‘Jazeker. Binnen de bootcamp wordt allereerst het abstracte, wetenschappelijke kader geschetst: wat weten we nu al over virtual reality? Als jongeren vanuit een heel persoonlijk perspectief een vluchtelingencrisis meemaken, bijvoorbeeld door hen via virtual reality een overtocht met bootvluchtelingen te laten ervaren, dan blijken zij de informatie op een heel andere manier te verwerken dan bij regulier nieuws. Dat is een wetenschappelijk resultaat. Maar we gebruiken virtual reality ook als onderzoeksmethode. Door een virtuele supermarkt na te bouwen onderzoeken we hoe mensen door de winkelpaden lopen, naar welke verpakkingen ze kijken en hoe zij reageren als ze als ze voor het schap een passende aanbieding krijgen aangeboden. Daarnaast zet de wetenschap VR in als interventie met een nadrukkelijk positieve insteek: hoe kan het helpen mensen gezonder en gelukkiger te maken? Er wordt momenteel veel onderzoek gedaan naar de inzet ervan bij angststoornissen zoals angst voor hoogtes, spinnen en spreken in het openbaar.’

Wat kan de praktijk daarvan leren?

‘Op de eerste plaats hoe een innovatie helder te definiëren: waar hebben we het nu precies over als we het hebben over VR, machine learning of digitale technologie? In de bootcamp komen vervolgens experts aan het woord over hoe zij de innovatie hebben toegepast, bijvoorbeeld in de vorm van een VR hospitality game waarin ROC-leerlingen leren hoe klanten te woord te staan. Een deel van de bootcamp vindt ook op locatie plaats. Zo bezoeken we VR Lab in de Nijmeegse Honigfabriek. Dat is een multidisciplinaire kennishub voor startups, scholen en andere instanties die zich bezighouden met VR en apparatuur, en die enthousiasme en kennis delen. Daarna ga je als deelnemer zelf aan de slag en werk je aan een adviesrapport voor jouw eigen organisatie. Daarbij koppel je het wetenschappelijk kader direct aan de praktijk: in de toepassing kunnen deelnemers teruggrijpen aan de reeds besproken theorie en onderzoeksresultaten. En daarbij zijn hun medeprofessionals waardevolle sparringpartners. Dat is een ontzettend leuke manier van leren.’

Meer weten over de Bootcamp Innovatieve Communicatie?

De Bootcamp Innovatieve Communicatie (BIC) is een versneld leerprogramma voor marketing- en communicatieprofessionals die hun kennis en kunde omtrent de laatste digitale media-innovaties up-to-date willen brengen.

Aan de slag met een individuele praktijkcasus

Deze bootcamp biedt jou de kans om zowel wetenschappelijke kennis als praktijkervaring op te doen. Naast inhoudelijke colleges van zowel wetenschappers als praktijkexperts ga je zelf aan de slag met een individuele praktijkcasus en in-class groepsopdrachten waarbij je ook media -innovaties op jezelf betrekt en je eigen organisatie.
 
Bootcamp Innovatieve Communicatie start op 15 november a.s. en vindt plaats op locaties in Nijmegen en Amsterdam.